Der König des Kindness Contents
Der YouTuber MrBeast verdient mit guten Taten Millionen. Weil er es schafft, dass sich Zuschauer als Helfer fühlen können, deren Klicks die Welt verbessern.
In einer riesigen Lagerhalle irgendwo in den USA stehen genau einhundert Glaskästen. Ausgestattet mit einem Bett, einem Laken, das war’s. Einhundert Menschen im Alter von eins bis 100 verharren für 500.000 Dollar möglichst lange in ihrem Kasten — die letzte Person gewinnt. Was sich ausnimmt wie eine Mischung aus klassischer TV-Show, Takeshi’s Castle und real gewordenem Squid Game, findet auf YouTube statt, genauer auf dem Kanal von MrBeast. Der Youtuber, mit bürgerlichem Namen Jimmy Donaldson, hat sich in den letzten Jahren mit vergleichbaren Videos ein eigenes Universum geschaffen. Mit 25 Jahren ist Donaldson mehr als nur eine feste Größe im Plattformgeschäft, mit 180 Millionen Subscribern ist er die meistabonnierte Person auf YouTube. Allein das Video Ages 1 - 100 Fight For $500,000 wurde bereits 215 Millionen Mal geklickt.
Der Erfolg ist kein Zufall. Er speist sich aus genauer Algorithmen-Analyse und folgt einem klaren Muster: Hohe Preisgelder für abstruse, aber nie zu grenzwertige Challenges. Dschungelcamp im Weichspüler also. Doch der eigentliche Grund für den Erfolg: Donaldson tut Gutes und redet darüber. Blinde sehen vor laufender Kamera zum ersten Mal, Taube hören ihre ersten Klänge, Obdachlosen wird ein Bündel mit Bargeld überreicht und in Südafrika ein Waisenheim grundsaniert. MrBeast codiert das Geben um und vollendet so die Plattformlogik: Die Zuschauer werden, allein durch das Anklicken der Videos, zu kleinen Philanthropen. Wie wurde Jimmy Donaldson zur bekanntesten Person auf der Plattform? Und was erzählt sein Erfolg über unser Verlangen nach dem Guten?
Aus Geld wird Glück wird Klicks
Scrollt man etwas durch die Videohistorie von MrBeast – sie geht zurück bis ins Jahr 2012, in dem Donaldson mit dreizehn Jahren aus seinem Kinderzimmer in Greenville, North Carolina, die ersten Videos hochlädt – taucht man zunächst in die Pixelwelt von Minecraft ab. Dann setzt die Phase der Ego-Shooter ein: Call of Duty, Black Ops 2. Der typische Werdegang eines videospielversessen Jugendlichen. Doch langsam wendet sich der Kanal der Plattform selbst zu: Es folgen Videos, die über die Einkünfte anderer Youtuber berichten, gefolgt von ein paar Erklärvideos, die wie Selbststudien wirken. Wie geht das eigentlich, YouTube? „Ich stand auf, studierte YouTube, ich studierte Videos, ich studierte Filmemachen, ich ging ins Bett und das war mein Leben“, sagt Donaldson in einem Interview über diese Zeit. Es ist nicht nur die Adoleszenz von Donaldson, auch der Kanal reift zunehmend. Nach dem ersten Achtungserfolg – ein Video, auf dem Donaldson vor laufender Kamera bis 10.000 zählt – kommt es zum entscheidenden Moment. Man könnte es auch die Gründungsakte eines ganzen Genres nennen, mitsamt Krönung von Donaldson zu dessen König: der Kindness Content.
In besagtem Video überreicht Donaldson einem Obdachlosen in einem Umschlag 10.000 Dollar. Obwohl das Video mit zehn Minuten und langsamen Schnitten auffallend träge daherkommt, und auch Donaldson in seiner Jogginghose, dem Schlabber-T-Shirt und Flip-Flops etwas verloren wirkt, wird es zum Hit. Donaldson wiederholt das Modell gleich mehrere Male in unterschiedlichen Varianten: 1.000 Dollar an verschiedene Obdachlose, 20.000 Dollar Trinkgeld an eine nichtsahnende Kellnerin und 100.000 Dollar an seine Mutter. Die lehnt erstmal ab, aber Donaldson insistiert: „Wenn ich es dir nicht gebe, habe ich kein virales Video.“ Sie werde also einfach für Klicks benutzt, gibt seine Mutter zurück. „Ja, aber du bekommst auch Geld, also sind wir beide glücklich”, erklärt Donaldson. Ein Lehrstück für die Philanthropie von MrBeast: Aus Geld wird Glück wird Klicks. Und daraus wieder Geld.
Gamifizierung des Guten
Wenn man sich YouTube als ein auf Algorithmen basierendes Ökosystem vorstellt, dann richten sich YouTuber ihre ökologischen Nischen ein: da sind die Musikvideos, dort die Streamer und einige Kanäle für Stunts und Unfälle. Im Hintergrund breitet sich ein Dickicht aus Verschwörungsmythen aus. Über all dem thront MrBeast mit seinem Kindness Content. Es ist die Mischung aus vielen Nullen im Titel, der unbedingte Wille zum Megalomanischen, etwas Beliebigkeit und eine unbekümmert, philanthropisierende Marketingstrategie, die MrBeast zum Phänomen werden ließ.
„Du fragst dich wahrscheinlich, warum wir Wohltätigkeit so Gamifizieren?“ Also Spielelemente in seine Videos einbaut, fragt Donaldson in seinem Nebenkanal MrBeast Philantropy. Und liefert die Antwort gleich nach: „Das bringt die Leute dazu, sich das Video anzuschauen, wodurch wir mehr Aufrufe bekommen, damit wir mehr Sponsorengelder bekommen, und so mehr Geld haben, um Menschen zu helfen.“ Der Clou von MrBeast besteht weniger in klassischem Greenwashing, er lässt die Zuschauer selbst teilhaben an dem wohligen Glücksschauer des Gebens. „Beast Philanthropy wird im wahrsten Sinne des Wortes durch deine Augäpfel finanziert“, erklärt er. Mit jedem Klick steigen die Werbeeinnahmen, die wiederrum das nächste, größere Projekt finanzieren.
Philanthropischer Feenstaub
Donaldson mobilisiert die digitale Wertschöpfungskette, an deren Ende wir es sind, die mit unseren „Augäpfeln“ vor dem Bildschirm kleben und die Kette zum Laufen bringen. So macht er uns zu kleinen Philanthropen. Auf dem Kanal verwischen die Grenzen zwischen Helfen und Zuschauen: Aus sensationshungrigen Gaffern wird eine wohltätige Community, jubelt er einem doch geschickt das Gefühl unter: Ohne dich, deine Klicks, geht es nicht. Bequem von der Couch aus sind wir Teil seiner Vision „die Welt zu einem besseren Ort zu machen“.
Können wir uns also entspannt zurücklehnen, auf YouTube versacken, und das Leid der Welt mit unserer Zeit vor dem Bildschirm heilen? Um einen signifikanten Beitrag zu leisten, müsste man schon sehr viel Zeit damit verbringen, Donaldsons Videos zu schauen, dutzende, dauerhaft auf mehreren Bildschirmen laufen lassen – eine heimphilanthropische Schaltzentrale quasi. Und mag MrBeast einen zwar zum winzigen Rädchen im Getriebe seiner Maschinerie machen, bleiben strukturelle Probleme in dem Wohlfühlkokon unbehandelt. Am Ende hilft das alles nichts, ein wenig berührt ist man nach so einem MrBeast-Marathon doch.
Im Video verlassen, sieben Tage, ein paar Tränen und Zerwürfnisse später, auch die letzten zwei ihre Glaswürfel. Es stehen sich der 40-jährige Joe, und eine 52-Jährige gegenüber. Zwei Koffer liegen vor ihnen. Einer ist leer, in dem anderen befinden sich die 500.000 Dollar. Mit Pokerface muss Joe den Inhalt seines Koffers prüfen. „Joe, hast du 500.000 Dollar in deinem Koffer?“, fragt seine Konkurrentin. „Ja“, antwortet Joe. Sie hat jetzt die Qual der Wahl. Sie glaubt ihm nicht und wählt ihren Koffer. Aber Joe hat nicht gelogen. So gewinnt er das Geld und bei MrBeast siegt die Ehrlichkeit, das Gute im Menschen. Ist es nicht das, was wir uns von unserer Couch aus wünschen? Gute Unterhaltung, mit etwas philanthropischem Feenstaub. Nicht mehr, aber auch nicht viel weniger. •
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Der Markt der Gefühle hat Konjunktur. Allen voran das Geschäft des Onlinedatings, welches hierzulande mit 8,4 Millionen aktiven Nutzern jährlich über 200 Millionen Euro umsetzt. Doch nicht nur dort. Schaltet man etwa das Radio ein, ist es kein Zufall, direkt auf einen Lovesong zu stoßen. Von den 2016 in Deutschland zehn meistverkauften Hits handeln sechs von der Liebe. Ähnlich verhält es sich in den sozialen Netzwerken. Obwohl diese mittlerweile als Echokammern des Hasses gelten, strotzt beispielsweise Facebook nur so von „Visual-Statement“-Seiten, deren meist liebeskitschige Spruchbildchen Hunderttausende Male geteilt werden. Allein die Seite „Liebes Sprüche“, von der es zig Ableger gibt, hat dort über 200 000 Follower. Und wem das noch nicht reicht, der kann sich eine Liebesbotschaft auch ins Zimmer stellen. „All you need is love“, den Titel des berühmten Beatles-Songs, gibt es beispielsweise auch als Poster, Wandtattoo, Küchenschild oder Kaffeetasse zu kaufen.
Gefangen im Dilemma?
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