Die Uniform des alten Geldes

„Definiert zeitlosen Stil seit 1967“, steht in der Instagram-Bio des Accounts von Ralph Lauren. Schon fast 60 Jahre lang versorgt der 1939 geborene US-Modedesigner seine Kunden mit Oxford-Hemden, Chinohosen und Tweedjacken. Sein Durchbruch kam mit der Polo-Ralph-Lauren-Linie und dem ikonischen Reiter-Logo, das heute wie damals für den eleganten, sportlichen Lifestyle (mit oder ohne Pferd) steht.

Tradition, Qualität und eine zeitlose Ästhetik definieren Laurens „Preppy Look“, der gerade die 1980er- und 90er-Jahre prägte. Er bot sich als Uniform an, in der man dem amerikanischen Traum nachjagen konnte. Durch harte Arbeit und Ehrgeiz, so hieß es, könne man Wohlstand, Erfolg und ein gutes Leben erreichen. Gepflegte Villen mit Veranda, schicke Autos, Freizeit-Clubs, Polo, Segeln, Golf, Tennis, Sommerhaus am Meer, Skiurlaub in Aspen: Ralph Lauren hat dieses Lebensgefühl in Kleidung übersetzt.

Seine Werbekampagnen zeigen oft genau diese Szenerien eines idealisierten, erfolgreichen Lebens: gepflegte Familien am Strand, Reitturniere, Abendessen im großen Garten, blütenweiße Hemden, Pullover um die Schultern gebunden, grüne Weite, irgendwo ein Cowboy-Hut. Wie jede andere Marke auch erlebte Ralph Lauren nicht nur Erfolgswellen. Anfang der 2000er-Jahre etwa drückten einige Konkurrenten auf die Margen, das Luxus-Image wurde geschwächt.

Rückbesinnung auf stabile Klassiker

Doch spätestens seit den 2010er-Jahren, in denen Vintage immer mehr zum Trend-Begriff wurde, ist Ralph Lauren zurück und eine etablierte, prestigeträchtige Marke, die nicht mehr wegzudenken ist. Gerade die vergangenen Jahre katapultierten die Firma in eine neue Hype-Liga. Denn welche Mode könnte besser in die von überteuerten Kaschmir-Kappen begleitete „Quiet Luxury“-Ästhetik passen, die wir Serien wie „Succession“ und einer Post-Corona-Rückbesinnung auf stabile Klassiker zu verdanken hatten?

Heute ist Ralph Lauren so gefragt wie nie – mit einem Gewinnanstieg von 30 Prozent und einem Aktienplus von 90 Prozent. Denn nach der Phase des stillen Reichtums ebbte das Verlangen nach traditionellen Codes und klassischen Investments nicht ab. Im Gegenteil: „Trad fashion“, traditionelle Mode, ist so gefragt wie selten zuvor. Der Jahreswechsel 2024/2025 war online von Begriffen wie „Clean Girl Aesthetic“ und „Old Money“ geprägt.

Erstere Ästhetik ist ein Mode- und Lifestyle-Mikrotrend, der auf Minimalismus, gepflegtes Aussehen und ein generell makelloses Erscheinungsbild setzt. Typisch sind dezentes Make-up, gegelte Frisuren, neutrale Farbpaletten und schlichte, gut geschnittene Basics wie weiße Blusen, Blazer oder weite Hosen. 

Der Look des vererbten Vermögens

Die „Old Money“-Ästhetik hingegen steht für den zurückhaltenden, eleganten Stil wohlhabender Familien mit über Generationen vererbtem Vermögen. Sie setzt auf Tradition, Qualität und Understatement anstatt auf auffälligen Luxus: schlichte, hochwertige Kleidung in gedeckten Farben, oft inspiriert von historischer Elite. Diese das Internet dominierenden Tendenzen sind heute im Konsumenten-Alltag angekommen.

Neben Ralph Lauren erleben auch kleinere Brands einen Aufschwung, die visuell ähnliche Werte vertreten. Was Menschen online suchen? Laut Eugene Healey, Berater für Markenstrategie, sind das schwere Baumwoll-Basics, Denim-Hemden, maritime Caban- und rustikale Arbeitsjacken. All die Bilder, die in Healeys Analyse auftauchen, zeigen eine heteronormative, kernige Männerversion, fast schon Cowboy-mäßig, die eine rückschrittliche Auffassung von Maskulinität verkörpert.

Der perfekte Partner also für eine traditionelle Hausfrau, in der Sprache sozialer Medien „Trad Wife“ genannt. Auch diese Ästhetik ist seit einiger Zeit omnipräsent. Sie idealisiert ein konservatives, nostalgisches Frauenbild und romantisiert Haushalt, Kindererziehung und aufopfernde Fürsorge als Lebensaufgabe, häufig mit Verweisen auf konservative oder religiöse Werte.

Rückkehr der traditionellen Rollenbilder

Das klingt wie ein Zeitsprung in die 1950er-Jahre. All das, was vor Kurzem zu einer für immer vergangenen Ära zu gehören schien, ist zurück in der Bilderwelt. Das passt zur politischen Lage weltweit, die vielerorts vom Erstarken konservativer und rechtsextremer Kräfte geprägt ist. Am sichersten ist man, wenn man unauffällig, gehorsam und bereitwillig das Spiel der Mächtigen mitspielt, denen die Rückkehr zu traditionellen Rollenbildern zugutekommt.

Das Reaktionäre wird gerade für die Gegenwart angepasst. Und so geht der Blick auch vermehrt wieder in die unkaputtbaren Eighties. Dabei spielen eine Rolle: die saubere Optimierung des Individuums in „Selfcare“-Routinen; das Streben danach, einer Elite anzugehören, die sich mit der „wirklichen Welt“ nicht auseinandersetzen muss. Das American Enterprise Institute hat Daten veröffentlicht, die belegen, dass die Nostalgie für die 1980er-Jahre die für die 1950er-Jahre abgelöst hat, so erklärt es der Trendvorhersage-Account @style.analytics. Die Attribute der damaligen sogenannte „Me-Generation“, der narzisstische Züge, eine rein unternehmerische Denkweise und genereller Individualismus nachgesagt wurden, dominieren auch die aktuelle Grundhaltung.

Der amerikanische Traum – ferner könnte er für die meisten Menschen in den Vereinigten Staaten wohl aktuell nicht sein. Und doch ist es auch diese alte Idee, die Umsätze wie die von Ralph Lauren gerade in die Höhe treibt. Die 1980er-Jahre sind zurück – mental wie modisch. Der erwähnte „Preppy-Chic“ ist wieder stark im Kommen. Das erkannte man auch auf den Laufstegen der Männer-Modeschauen von Dior und Celine. Polo- und Rugbyshirts, bunte Block-Streifen und Bootsschuhe sind außerdem im Alltagsstil auf der Straße auszumachen.

Ab jetzt kämpft wieder jeder für sich

„Diese Stücke stehen für eine idealisierte Vorstellung von Reichtum, Tradition und sozialem Status, verwurzelt in der Elite-, Bildungs- und Freizeitkultur – und kehrt immer dann zurück, wenn diese Werte idealisiert oder herbeigesehnt werden“. So erklärt es der Account @style.analytics.

Die Bildplattform Pinterest verzeichnet demnach für den Herbst deutliche Zuwächse bei preppy-inspirierter Kleidung, darunter Mini-Adidas-Shorts (+120 Prozent), Halstuch-Outfits (+40 Prozent), Polo-Outfits (+50 Prozent), Vintage-Ralph-Lauren (+90 Prozent) und Krawatten-Outfits für Frauen (+80 Prozent). Ab jetzt kämpft wieder jeder für sich – in Faltenrock und Karo-Blazer. •