Direkt zum Inhalt
Menu Top
    loginAnmelden shopping_basketHefte kaufen assignment_addAbonnieren
Navigation principale
  • Startseite
  • Impulse
  • Essays
  • Dossiers
  • Gespräche
  • Hefte
  • Sonderausgaben
  • Philosophen
  • Begriffslexikon
  • Bücher
rechercher
 Philosophie Magazin - Impulse für ein freieres Leben
Menu du compte de l'utilisateur
    loginAnmelden shopping_basketHefte kaufen assignment_addAbonnieren
Navigation principale
  • Startseite
  • Impulse
  • Essays
  • Dossiers
  • Gespräche
  • Hefte
  • Sonderausgaben
  • Philosophen
  • Begriffslexikon
  • Bücher
Tag - Body
Tag - Body

Bild: Mike Mozart via Flickr (CC BY 2.0)

Interview

Manuel Scheidegger: „Die Allgegenwart von Werbung zeigt, dass sie meistens wirkungslos ist“

Manuel Scheidegger, im Interview mit Dominik Erhard veröffentlicht am 05 Februar 2021 4 min

Sonntagnacht findet der Super Bowl statt, der auch für die Werbeindustrie ein Jahreshöhepunkt ist. Der ehemalige Werber und Philosoph Manuel Scheidegger erklärt im Interview, wie sich die Clips dieses Jahrs von vorherigen unterscheiden und warum Adorno mit seiner Kritik an Reklame falsch lag.

 

Herr Scheidegger, am Sonntag findet in Florida der Super Bowl statt, in dessen Unterbrechungen Unternehmen traditionell besonders aufwändige und teure Werbespots schalten. Inwiefern hat sich die Pandemie auf die Ästhetik der bereits veröffentlichten Clips ausgewirkt?

Inwiefern die Corona-Erfahrung Auswirkungen auf die Entwicklung von ästhetischen Formen haben wird, ist eine spannende Frage. In den Werbespots sehe ich noch keinen Einfluss. Die Videos im Hochglanzlook sind noch immer 30 Sekunden bis eine Minute lang und haben einen Spannungsbogen, an dessen Ende eine lustige Pointe steht, die meist auch eine Kaufempfehlung ist. Deutliche Spuren hat die Pandemie allerdings auf der inhaltlichen Ebene hinterlassen. Wie selten zuvor stehen Szenen des privaten Lebens im Zentrum, die bei näherer Betrachtung allerdings den Hintergrund bereiten, um große, sehr allgemein gehaltene Themen wie Glück oder Hoffnung zu verhandeln. Prototypisch für diese Herangehensweise ist für mich der Clip der Budweiser-Brauerei, die während des Superbowls eine neue Zitronenlimonade bewerben wird.

Was zeigt dieser Clip?

Im Grunde baut er auf dem Kalenderspruch auf „Wenn das Leben Dir Zitronen gibt, mach Limonade draus“. Budweiser spitzt das Ganze allerdings noch etwas zu, indem gesagt wird: 2020, das war als ganzes Jahr, so sauer wie eine Zitrone. Im Clip gibt es entsprechende Rückblenden zu Situationen, in denen ein Schauer aus Zitronen schöne Momente wie Hochzeiten im wahrsten Sinne des Wortes verhagelt. Der Spot funktioniert erstaunlich ironisch: „Wann hat Bud Light eigentlich begonnen, Limonaden herzustellen?“ Die Antwort: „Wahrscheinlich nach dem sauren letzten Jahr.“ Als am Ende des Spots ein Partygast zum Kalenderspruch ansetzt, blitzt er bei seinen Freund:innen ab. Die Botschaft lautet wohl ungefähr: Machen wir uns nichts vor. Das Jahr war bitter. Immerhin gibt es ab und zu einen süßen Zuckerboost. 

Schon seit einiger Zeit zeichnen sich Werbeclips durch Spannungsbögen aus, die jenen von Kurzfilmen nicht unähnlich sind. Ein prominentes Beispiel ist Bob Dylans Auftritt in einem Clip des Unterwäscheherstellers Victoria‘s Secret. Sehen sie darin eine Gefahr, da die Botschaften so noch überzeugender werden und eine noch größere manipulative Kraft gewinnen?

Damit sprechen Sie eine Perspektive auf Werbung an, die jener des Philosophen Theodor W. Adornos ähnlich ist. Er verstand „Reklame“ als bloßes Instrument der Manipulation, die Menschen Dinge konsumieren lässt, die sie nicht brauchen und eigentlich auch nicht wollen. Werbung war für ihn der Inbegriff des „Verblendungszusammenhangs“. Allerdings halte ich diese Sichtweise für verkürzt, da Adorno an dieser Stelle ein Medienbild vertrat, das die Komplexität unseres Umgangs mit Medien stark unterbelichtet. Wären Menschen tatsächlich so leicht manipulierbar, wie Adorno meinte, wäre das Geschäft mit der Werbung ein sehr einfaches, da jede Botschaft eine klar zu steuernde Kaufentscheidung auslösen könnte. So allerdings ist es nicht.

Sondern?

In der Realität haben wir in der Regel die Möglichkeit auf „Werbung überspringen“ zu klicken oder umzuschalten, wenn uns die Werbebotschaften zu sehr nerven. Und das ist auch enorm wichtig, denn wenn Werbung nicht die Möglichkeit bietet, sie nicht zu konsumieren, indem sie als Werbung ausgewiesen ist, handelt es sich nicht mehr um Werbung, sondern tatsächlich um versuchte Manipulation. Eine Beeinflussung also, ohne dass man diese als solche wahrnehmen und sich dagegen wehren kann. Würde Werbung als Reiz kausal einen Kaufimpuls hervorrufen, müsste sie tatsächlich verboten werden. Allerdings zeigt ja gerade die Allgegenwart von Werbung, dass sie meistens wirkungslos ist. Ich würde mich allerdings noch entschiedener gegen Adorno stellen und sagen, dass Werbung sogar positive Effekte auf die Gesellschaft haben kann.

Denken Sie beispielsweise an den Clip des Rasierapparat-Herstellers Gillette, der sich gegen ein toxisches Männlichkeitsbild stellte?

Das wäre ein Beispiel, ja. Ein aktuelleres ist der Clip der Schnellrestaurantkette Chipotle, der während des Superbowls gezeigt werden wird und fragt, ob ein Burrito die Welt verändern kann. Adorno würde sicher nein sagen. Die Antwort von Chipotle lautet natürlich ja, insofern „wir unsere Zukunft gestalten, wie Chipotle seine Burritos fertigt“: fair, nachhaltig und dennoch zu einem erschwinglichen Preis. Werbung kann also eine Art von Selbsterklärung sein, an der man Firmen messen kann und die die Konkurrenz vor dem öffentlichen Auge in Zugzwang bringt.

Sie selbst waren während Ihres Philosophiestudiums in der Werbung aktiv. Können sich denn heutige Philosophinnen und Philosophen etwas von Werbetreibenden abschauen?

Ich glaube nicht, dass wir uns etwas von der Werbung abschauen müssen, da bereits Kant wusste, dass ein gelungener Vortrag eine „schulgerechte, logisch vollkommene Erkenntnis durch die ästhetische Form popular zu machen“ habe. Er war sich also durchaus der Tatsache bewusst, dass zu jedem tiefen Gedanken eine ansprechende Inszenierung gehört. Ich glaube schlicht, dass die Werbung und die Philosophie in unterschiedlichen Sachen gut sind. Gute Werbung schafft es im besten Fall, den Zeitgeist extrem pointiert zusammenzufassen. Denken Sie nur an den Slogan von Ebay „3, 2, 1 meins!“, der den Enthusiasmus einer ganzen Dekade für das schnelle Bieten und Besitzen von Waren unmittelbar fassbar machte. Philosophie hingegen kann zum einen vor diesen Zeitgeist zurückgehen und fragen, warum wir bestimmte Werte vertreten und bestimmten Idealen folgen. Und zum anderen tiefer gehen und kritisch fragen, ob sich die Gesellschaft in eine wünschenswerte Richtung bewegt, wenn wir diesem Zeitgeist weiter die Treue halten. Dafür hat Werbung keine Zeit, denn da kommt schon der nächste Spot. •

Manuel Scheidegger studierte Philosophie und arbeitete u.a. in der Werbung. Mit seinem Unternehmen Argumented Reality inszeniert und moderiert er zudem Events zu aktuellen Themen wie Artificial Intelligence, Nachhaltigkeit oder Diversity.

  • Email
  • Facebook
  • Linkedin
  • Twitter
  • Whatsapp
Anzeige
Tag - Body

Weitere Artikel

Impulse
1 min

Haul-Video

Tom Woweries 15 Januar 2015

Haul-Videos sind Internetclips, in denen Konsumenten ihre – so die deutsche Bedeutung des Wortes – „Ausbeute“ präsentieren: Deos, Shampoos, Socken … Die Clips werden tausendfach angeklickt – aber warum?


Artikel
3 min

Utopischer Pragmatismus

Martin Gessmann 15 April 2020

In Krisenzeiten treten oft ideologische Weltverbesserungsreflexe zu Tage – doch am Ende passiert meistens: nichts. Warum also nicht direkt mit der Praxis anfangen? Ein Denkanstoß von Martin Gessmann.

Utopischer Pragmatismus

Artikel
4 min

Kritik der Kritik

Lisa Friedrich 30 September 2021

In ihrer langen Geschichte sah sich die Kritische Theorie immer wieder mit Kritik aus verschiedenen Denkrichtungen und konträren politischen Lagern konfrontiert. Warum und worüber Karl Popper, Arnold Gehlen und Niklas Luhmann sich mit der Frankfurter Schule stritten

Kritik der Kritik

Essay
6 min

Adorno und das falsche Leben

Martin Seel 27 Oktober 2020

Wie kaum ein Zweiter hatte Theodor W. Adorno die Falschheit einer Existenz aus sinnloser Arbeit, tumbem Konsum und kulturindustrieller Betäubung auf den Begriff gebracht. Doch vermag gerade dieses negative Denken auch eine besonders konstruktive Kraft zu entfalten.

Adorno und das falsche Leben

Gespräch
11 min

Dennis Pausch: „Die Meinungsfreiheit der Römischen Republik ging stets mit Schmähfreiheit einher“

Nils Markwardt 25 August 2021

Von der Antike herrscht bis heute oft ein verklärtes Bild. Der Philologe Dennis Pausch zeigt in seinem neuen Buch jedoch, wie robust zu Ciceros Zeiten diskutiert und beleidigt wurde. Im Interview erklärt er, warum Beschimpfungen in Athen und Rom so allgegenwärtig waren – und welche bemerkenswerten Parallelen es dabei zur Gegenwart gibt. 

Dennis Pausch: „Die Meinungsfreiheit der Römischen Republik ging stets mit Schmähfreiheit einher“

Artikel
6 min

Wer ist mein wahres Selbst?

Svenja Flasspoehler 01 April 2016

Kennen Sie auch solche Abende? Erschöpft sinken Sie, vielleicht mit einem Glas Wein in der Hand, aufs Sofa. Sie kommen gerade von einem Empfang, viele Kollegen waren da, Geschäftspartner, Sie haben stundenlang geredet und kamen sich dabei vor wie ein Schauspieler, der nicht in seine Rolle findet. All diese Blicke. All diese Erwartungen. All diese Menschen, die etwas in Ihnen sehen, das Sie gar nicht sind, und Sie nötigen, sich zu verstellen … Wann, so fragen Sie sich, war ich heute eigentlich ich? Ich – dieses kleine Wort klingt in Ihren Ohren auf einmal so seltsam, dass Sie sich unwillkürlich in den Arm kneifen. Ich – wer ist das? Habe ich überhaupt so etwas wie ein wahres Selbst? Wüsste ich dann nicht zumindest jetzt, in der Stille des Abends, etwas Sinnvolles mit mir anzufangen?


Artikel
2 min

Wie finde ich die meisten Ostereier?

Lea Wintterlin 17 März 2022

Am heutigen Ostersonntag gibt es besonders für die Kleinsten unter uns eine wichtige Frage: Wie findet man die meisten Ostereier? Augustinus, Hegel und Merleau-Ponty haben Antworten.

Wie finde ich die meisten Ostereier?

Gespräch
7 min

Marion Bourbon: „Die Suche nach unserem Innersten bringt keineswegs Ruhe“

Océane Gustave 17 Juni 2021

Sowohl im Stoizismus als auch in der kognitiven Verhaltenstherapie geht es in erster Linie um die Arbeit am Selbst. Doch was ist dieses Selbst und wie können wir lernen, zwischen falschen Vorstellungen und unserer ureigenen Subjektivität zu unterscheiden?

Marion Bourbon: „Die Suche nach unserem Innersten bringt keineswegs Ruhe“

Anzeige
Tag - Body
Hier für unseren Newsletter anmelden!

In einer Woche kann eine ganze Menge passieren. Behalten Sie den Überblick und abonnieren Sie unseren Newsletter „Denkanstöße“. Dreimal in der Woche bekommen Sie die wichtigsten Impulse direkt in Ihre Inbox.


(Datenschutzhinweise)

Jetzt anmelden!

Fils d'ariane

  1. Zur Startseite
  2. Artikel
  3. Manuel Scheidegger: „Die Allgegenwart von Werbung zeigt, dass sie meistens wirkungslos ist“
Philosophie Magazin Nr.Nr. 69 - März 2023
Philosophie magazine : les grands philosophes, la préparation au bac philo, la pensée contemporaine
April/Mai 2023 Nr. 69
Vorschau
Philosophie magazine : les grands philosophes, la préparation au bac philo, la pensée contemporaine
Rechtliches
  • Werbung
  • Datenschutzerklärung
  • Impressum
Soziale Netzwerke
  • Facebook
  • Instagram
  • Twitter
  • RSS
Philosophie Magazin
  • Über uns
  • Unsere App
  • PhiloMag+ Hilfe
  • Abonnieren

3 Hefte frei Haus und PhiloMag+ Digitalzugang für nur 20 €

Jetzt ausprobieren!